晴耕雨读

电子商务的现实问题

      ★1、网络自身有局限性

　　有一位消费者在网上订购了一新款女式背包，虽然质量不错，但怎么看款式都没有网上那个中意。许多消费者都反应实际得到的商品不是在网上看中的商品。这是怎么回事呢？其实在把一件立体的实物缩小许多变成平面的画片的过程中，商品本身的一些基本信息会丢失；输入电脑的只是人为选择商品的部分信息，人们无法从网上得到商品的全部信息，尤其是无法得到对商品的最鲜明的直观印象。

　　★2、搜索功能不够完善

　　当在网上购物时，用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找到自己想要的物品，并以最低的价格买到。搜索引擎看起来很简单：用户输入一个查询关键词，搜索引擎就按照关键词到数据库去查找，并返回最合适的Web页链接。但根据NEC研究所与Inktomi公司最近研究结果表明，目前在互联网上至少10亿网页需要建立索引。而现有搜索引擎仅仅能对5亿网页建立索引。仍然有一半不能索引。这主要不是由于技术原因，而是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。因此当用户在网上购物时，不得不一个网站一个网站搜寻下去，直到找到满意价格的物品。　

　　★3、用户消费观念跟不上

　　电子商务与传统商务方式一个很大的不同是交易的当事人不见面，交易的虚拟性强，这就要求整个社会的信用环境要好，信用消费的观念要深入人心。西方国家的电子商务发展势头比较好，一个重要的原因是西方的市场秩序比较好，信用制度比较健全，信用消费观念已被人们普遍接受。然而在我国，一方面人们信用消费的意识非常薄弱，信用卡的使用远没有普及；另一方面，人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在不知道离自己多远的网上？

　　★4、交易的安全性得不到保障

　　电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。由于Internet的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来IT业最有潜力的新的增长点。然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。

　　★5、电子商务的管理还不够规范

　　电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、技术管理、服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的Web平台是直接面向消费者的，是电子商务的门面。而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必备条件，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利。

　　★6、税务问题

　　税务（包括关税和税收）是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电商务的税金。

　　★7、标准问题

　　各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异，而且我们要面对无国界、全球性的贸易活动，因此需要在电子商务交易活动中建立相关的、统一的国际性标准，以解决电子商务活动的互操作问题。中国电子商务目前的问题是概念不清，搞电子的搞商务，搞商务的搞电子，呈现一种离散、无序、局部的状态。

　　★8、支付问题

　　由于金融手段落后、信用制度不健全，中国人更喜欢现金交易，没有使用信用卡的习惯。而在美国，现金交易较少，国民购物基本上采用信用卡支付，而且国家出于金融、税收、治安等方面的原因，也鼓励使用信用卡以减少现金的流通。完善的金融制度，方便、可*、安全的支付手段是B to C电子商务发展的基本条件。不难看出，影响我国电子商务发展的不单是网络带宽的狭窄、上网费用的昂贵、人才的不足以及配送的滞后，更重要的原因来自于信用制度不健全与人们的生活习惯。

　　★9、配送问题

　　配送是让商家和消费者都很伤脑筋的问题。网上消费者经常遇到交货延迟的现象，而且配送的费用很高。业内人士指出，我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，这毫无疑问地影响了人们的购物热情。

　　★10、知识产权问题

　　在由电子商务引起的法律问题中，保护知识产权问题又首当其冲。由于计算机网络上承载的是数字化形式的信息，因而在知识产权领域（专利、商标、版权和商业秘密等）中，版权保护的问题尤为突出。

　　★11、电子合同的法律问题

　　在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了。一方面，电子合同存在容易编造、难以证明其真实性和有效性的问题；另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效力进行规范。

　　★12、电子证据的认定

　　信息网络中的信息具有不稳定性或易变性，这就造成了信息网络发生侵权行为时，锁定侵权证据或者获取侵权证据难度极大，对解决侵权纠纷带来了较大的障碍。如何保证在网络环境下信息的稳定性、真实性和有效性，是有效解决电子商务中侵权纠纷的重要因素。

　　★13、其他细节问题

　　最后就是一些不规范的细节问题，例如目前网上商品价格参差不齐，主要成交类别商品价格最大相差40％；网上商店服务的地域差异大；在线购物发票问题大；网上商店对定单回应速度参差不齐；电子商务方面的法律，对参与交易的各方面的权利和义务还没有进行明确细致的规定。

用户搜索意图与精准营销

用户搜索意图（intention of SE users）分析是精准营销（Accurate marketing）中一项基础的也是最重要的工作之一，通过对搜索关键词的分析及用户行为模拟，确认用户搜索的真实意图，提供给用户需要的信息或对口提供用户的需求，最大化投资回报率（ROI，Return on Investment）。

搜索引擎营销相对传统媒体营销，有着先天的优势，用户在搜索过程中主动的将自己的意图展现出来，我们只需要分析并把握好用户搜索意图，即能在营销中迎合用户需求，完成转换过程。

用户搜索意图分析是精于价值转换的营销人员基本功，基础部分很容易理解，经过简单的分析大概就能得出结果；随着不断的深入，需要站在更多的角度、更高的高度来精确的分析用户搜索意图，并确定如何准确的提供信息或服务。

举一个简单的例子：用户在Google中搜索“北京旅游”

搜索者此时并不一定就要去北京旅游，可能是先了解一下北京的旅游景点、线路等信息，甚至可能没有计划去北京旅游，仅仅是了解一下。这时搜索结果中，关注的目标将是截然不同的，点击的可能性表现出了用户的意图。

这是一个很基础的用户搜索意图分析，下面再举一个例子：用户在Google中搜索“酒店机票预订”

同一个关键词，因搜索者自身的差别，可能关注的目标和产生的点击行为完全不同。例子中，高收入搜索者关注更多的是高质量的服务，而低收入者可能关注的是诱人的折扣。

搜索意图(intention of SE users)分类与案例

我们大致将使用搜索引擎的用户分为三类：

1、导航型搜索者 要寻找特定的网站（可能因为他们不知道确切的网址），使用的搜索请求如“新浪”或者“网易”。

2、信息性搜索者 需要信息来回答他们的问题或者要了解新的主题，使用的搜索请求如“什么是SEO”或者“网站优化”。

3、交易型搜索者 想要做些事情（买东西、注册、参加竞赛等），他们使用的搜索请求如“悉尼天气”或者“NOKIA5200如何解锁”

用户的搜索意图的分析的方法相对不固定，比较成功的有中心词分析、历史搜索关键词、语义分析、语境分析、点击统计分析等手段。那么互联网上的用户在搜索引擎上到底的意图是干什么呢？下面给出一个详细的分析结果，供相参考：
32% 直接搜索网站
31% 资源和下载型
16% 信息型
4%   财经股票类
4%   商业相关（B2C，C2C，以及有可能产生消费的流量）
13% 色情类

最大的两类是直接搜索网站的！ 然而这个一点也不意外，能记住超过10个以上域名的网民的数量还属于少数，而且以后也会是少数，在这样的情况下，搜索引擎的第一大的作用就是“搜索导航”。
搜索者的意图是信息型还是交易型？

在互联网鼎盛时期，一个居于领先地位的艺术和印刷品网站花费了上百万美元在艺术相关搜索请求的付费放置上面。营销经理知道“莫奈”是他们流量最大的搜索请求，但是近来通过雅虎来的关于莫奈的访问量显著下降。是什么发生了变化呢？
检查雅虎上对“莫奈”的搜索结果，发现在自然搜索结果里有个新的网站，提供了关于莫奈全部的历史信息。显然很多寻找莫奈信息的搜索者很可能会去访问那个新站点，而不是艺术和印刷品的网站。

为了应对这样的变化，营销经理在他的网站上放置了更多的关于莫奈的信息，并很快发现他的莫奈网页在雅虎的自然搜索排名提高了。正如预期的那样，他开始看到通过雅虎自然搜索到这个新的莫奈网页的流量显著增加。令人不解的是付费的搜索点击-它们下降的更多。更糟糕的是，当同时增加了付费和自然搜索的推荐以后，虽然流量增加了一倍，却没有更多的人购买莫奈的印刷品。
为什么会这样？营销经理决定进行一个试验。他在新的莫奈网页上增加了一个调查，并向任何愿意提供其访问此网站意图的人赠送一幅印刷的画。在参与调查的人当中，95%的人说他们是学生，只是在寻找莫奈的生平和有关他的绘画信息。这些是信息型的搜索者，没有任何购买莫奈印刷品的愿望。

有了这些信息，这个营销经理将他的付费放置购买从信息型的请求转到了交易型的搜索请求（莫奈绘画作品的名字，例如“睡莲”water lili）。这个策略不仅增加了流量，而且也增加了销售。因为这样就抓住了那些没有输入“莫奈”作为搜索请求，但真正准备了购买具体印刷品的人们。

正如你可以看到的那样，认真研究搜索者的意图，回报是能够吸引更多的专注于你网站目标的搜索者。避免错误的流量与获得正确的流量是一样重要的。因为艺术和印刷品网站为每个艺术类学生点击付费放置页面而付出的每次点击费用，完全是一种浪费。通过专注于真正的购买者使用的搜索请求，这个艺术和印刷品网站减少了艺术类学生的访问，同时吸引了更多的艺术品购买者，从而增加了销售，也减少了付费放置的费用。

能够了解和逐步掌握搜索者的意图，才可以有针对性的实施搜索引擎营销，而事实上SEO网站优化只是SEM的一部分或者说是一种手段，我们做好了搜索引擎优化的最终目的还是为网络营销服务。